Prikkelende raadsels

(g.l.t.: 2 min.; links: 15 min.)

Nergens gelooft men zo sterk in de maakbaarheid van keuzes als in de reclamewereld. En behalve de reclamemakers zelf, is ook menig consument er van overtuigd dat koopkeuzes beïnvloed worden door advertenties en tv-spotjes. Nu moet de boodschap wel helder zijn, anders mist de reclame zijn doel. Althans, dat beweren Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen van de Radboud Universiteit Nijmegen. Zij deden onderzoek naar het effect van zogenaamde open advertenties. Dat is reclame waarin mooie, sfeervolle plaatjes de consument moeten verleiden. Dit in tegenstelling tot reclame waarbij het produkt je meteen door de strot wordt geramd.

De onderzoekers menen dat die open reclame veel te raadselachtig is. Mooie plaatjes zijn leuk, maar je moet wel snel kunnen zien waar het over gaat. 'De consument wil hapklare reclame', aldus de onderzoekers.

Het onderzoek is beperkt tot advertenties in allerlei bladen. In tv-spotjes hebbben de reclamemakers wat meer vrijheid omdat beeld bijgestuurd kan worden door voice-overs en muziek. Toch menen de onderzoekers dat ook hier de reclame niet al te lang raadselachtig moet blijven: 'Je mag best een prikkelend beeld geven, maar je moet ze '(de kijkers) niet overschatten in wat ze willen en kunnen'.

Nu ken ik genoeg mensen die zich irrtieren aan reclames waarbij de beelden niets te maken hebben met de boodschap. Maar als je de uitslag van de jaarlijkse prijs voor de beste reclame (de Gouden Loeki) mag geloven, zal de consument het allemaal worst zijn. Het publiek koos dit jaar juist die erg prikkelende reclame waarin iemand, volgestoken met acupuntuurnaalden, een brandend gebouw moet uitspringen. De hele top vijf bestaat uit reclames die eerst een lang verhaal laten zien, voordat duidelijk wordt om welk product het eigenlijk gaat.

En zo worden we dan weer opgescheept met nog een raadseltje. Hebben de onderzoekers het publiek onderschat of weet het publiek maling aan dit soort onderzoeken? De redactie hier weet het echt niet. Die heeft al genoeg aan de echte 'life puzzles'.